España no solo compite por ser líder mundial en número de turistas; aspira también a marcar el camino en cómo debe ser el turismo del presente: de calidad, sostenible y socialmente aceptado. Así lo defiende Miguel Mirones, presidente del Instituto para la Calidad Turística Española y la Sostenibilidad (ICTES) y de la Asociación Nacional de Balnearios, una de las voces más influyentes en la transformación del modelo turístico español.
En el videopodcast “Calidad y Sostenibilidad Certificadas: Claves para el Turismo del Presente”, Mirones desgrana las bases de ese nuevo paradigma: pasar de la declaración voluntarista a la certificación rigurosa, ordenar los destinos desde el dato y recuperar la armonía entre turistas y residentes.
De unas normas privadas a un liderazgo mundial
La trayectoria de Mirones en el asociacionismo turístico arranca en Cantabria, presidiendo la asociación de hostelería de su tierra. Desde ahí da el salto a la escena nacional y, posteriormente, a la internacional. Cuando llega al Instituto de Calidad Turística, a comienzos de los 2000, el escenario era muy distinto al actual: las normas de calidad eran privadas, ligadas principalmente a la marca Q impulsada desde el sector hotelero.
Su apuesta fue clara: convertir esas normas privadas en normas públicas, reconocidas a nivel estatal y homologables a nivel internacional. Eso implicó, explica, “abrir el proyecto” a la colaboración público-privada, trabajar con la entidad normalizadora española (UNE) y dar la batalla en los comités ISO para que el modelo español se convirtiera en referencia mundial.
El resultado: España preside hoy el comité internacional que agrupa los subsectores turísticos y lidera numerosos subcomités técnicos. Cuando en el mundo se habla de calidad turística, el “metro patrón” —dice— mira hacia lo que se hace en España.
De la calidad a la sostenibilidad: repetir el debate, evitar el error
Tras la pandemia, ese debate se ha desplazado hacia la sostenibilidad. Y, según Mirones, se están repitiendo los mismos errores de hace veinte años: proliferación de “marquitas” locales, sellos opacos y promesas verdes difíciles de verificar.
Critica abiertamente esa burbuja de sostenibilidad: propuestas de certificación que se apoyan en evidencias mínimas y terminan ofreciendo una falsa sensación de cumplimiento. Frente a ello, recuerda que la normativa europea ya es contundente: nadie debería poder anunciarse como sostenible si no ha sido auditado por una tercera parte independiente y conforme a una norma pública, accesible y publicada oficialmente.
En este contexto nace la certificación S, impulsada por el ICTES y ya convertida en norma UNE. Su objetivo: ofrecer un estándar sólido, homologable y comprensible, tanto para empresas y destinos como para el consumidor final.
Sostenibilidad: ambiental, social y económica
Mirones insiste en que hablar de sostenibilidad no es hablar solo de medio ambiente. El concepto, subraya, se apoya en tres pilares: ambiental, social y económico. Y los tres tienen que sostenerse de forma coherente.
Ser sostenible, por tanto, no es proclamarlo en una web o en una memoria corporativa. Exige un diagnóstico riguroso de la situación de cada empresa o destino, la elaboración de un plan de acción, fases concretas, objetivos alineados con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) y, sobre todo, la voluntad de someterse a verificación externa.
Cuando alguien se cuelga una etiqueta verde sin haber pasado por ese proceso, advierte, no solo engaña al consumidor: “resta credibilidad a todo el sistema” y perjudica a quienes sí están haciendo el esfuerzo.
Turista, viajero y visitante: un mismo espacio, problemas distintos
Uno de los conceptos clave que introduce Mirones es el de la “licencia social para operar”. Durante décadas, la convivencia entre residentes y turistas en España fue buscada primero, tolerada después y, en algunos lugares, se ha vuelto claramente tensa.
Para abordar este reto, propone empezar por algo tan básico como distinguir bien tres figuras que suelen mezclarse: turista (quien pernocta en un alojamiento reglado y entra en las estadísticas oficiales), viajero (quien se aloja en viviendas de amigos, familiares o en establecimientos ilegales) y visitante (quien pasa el día en un destino sin pernoctar).
Al mezclarse estas tres categorías bajo la etiqueta genérica de “turista”, se distorsionan los datos y resulta casi imposible planificar la capacidad de carga real de un destino o de un recurso concreto, desde una playa hasta un casco histórico.
Vivienda turística: un problema estructural
Si hay un asunto sobre el que Mirones no escatima advertencias, es el de la vivienda turística. Recuerda que el sector lleva años alertando sobre el impacto de sacar vivienda residencial del mercado para convertirla en alojamiento turístico. Ahora el problema ya no es una hipótesis: en España, apunta, hay más plazas en viviendas turísticas que en hoteles.
Las consecuencias son conocidas: trabajadores que no encuentran alojamiento digno para hacer la temporada, residentes expulsados de sus barrios por la subida de los alquileres y destinos con infraestructuras pensadas para una población que se multiplica por tres o por cuatro en los meses punta.
Para él, este es ya “un problema estructural” que exige aplicar con rigor las medidas que se han empezado a aprobar: registros de viviendas turísticas, controles efectivos y decisiones valientes a nivel municipal y autonómico. De lo contrario, algunos destinos corren el riesgo de deteriorarse no por falta de demanda, sino porque trabajadores y residentes terminan marchándose.
España, laboratorio y referente… si trabaja unida
Pese a los retos, Mirones se declara optimista. Cree que España está plenamente capacitada para liderar la sostenibilidad turística a nivel mundial por varias razones: experiencia previa en calidad, metodología ya desarrollada (norma y marca S), conciencia clara de los problemas sociales asociados al turismo y un peso económico del sector que hace inevitable tomárselo en serio.
Cita comunidades como la Valenciana, Murcia, Andalucía, Galicia o Asturias, donde la certificación S se está implantando con fuerza, con cientos de organizaciones y destinos ya auditados. El reto ahora es ensamblar este modelo con la política estatal y evitar duplicidades o métodos que no encajan con lo que exige Europa.
En su visión, el futuro pasa por una norma única, pública y compartida, respaldada por una marca reconocible y respetada. Con una advertencia nítida: en el ámbito de la sostenibilidad, ya no se trata de ofrecer un “plus” como ocurría con la calidad. “El que no sea sostenible —resume— se va a quedar fuera, porque el mercado le va a expulsar”.
Datos, tecnología… y sonrisas
De cara al futuro inmediato, Mirones ve tres grandes vectores de cambio:
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La generalización de la exigencia de calidad y sostenibilidad por parte del mercado, especialmente de las nuevas generaciones.
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La necesidad de reordenar destinos maduros y acompañar el crecimiento de nuevos destinos bajo criterios de sostenibilidad desde el inicio.
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El uso intensivo del dato, el big data y la inteligencia artificial para planificar capacidades, gestionar flujos y dimensionar servicios públicos.
Sin embargo, lanza una advertencia: por muy sofisticada que sea la tecnología, el núcleo del turismo seguirá siendo humano. “A mí me vale mucho más una sonrisa y una atención personalizada que la mejor tecnología del mundo”, confiesa. El objetivo, por tanto, no es sustituir personas por máquinas, sino usar la tecnología para mejorar procesos y enriquecer la experiencia, sin perder el trato cercano.
Un legado entre balnearios y normas
En lo personal, Mirones divide su legado en tres planos. En el empresarial, quiere consolidar su cadena de balnearios como proyecto familiar que pase a la siguiente generación. En el asociativo, aspira a que el ICTES sea recordado como una entidad capaz de dar respuestas útiles a los grandes retos del sector, desde la pandemia hasta la sostenibilidad.
Y en el plano humano, le basta con algo más sencillo: que se le recuerde como alguien amigo de sus amigos, con ganas de aprender cada día y con pasión por vivir. Una actitud que, quizá, sea también una forma de sostenibilidad personal en un sector que, como insiste, tiene por delante una década decisiva para demostrar que puede crecer sin romper los lugares —y las comunidades— que lo hacen posible.